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书店扎堆儿卖盲盒 与玩偶盲盒相比书有那么大魅力吗

来源:中国青年报2020-05-06 09:19

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  书店盲盒里装着什么

  读者与书的相遇可以是深思熟虑、多方查探的,也可能是邂逅相遇、狭路相逢的,然后开启一场关于阅读的冒险。

  “4·23世界读书日”之际,珠海的无界书店推出“无界盲选”,读者根据关键词“童书”“文学”“社科”“随机”来选择。每个盲盒定价从59元到99元不等,装着不少于两本推选书籍。书店所属无界文化的负责人蒋蔚介绍,盲选书籍经历了两轮筛选,且有编号,每一套都不一样,保证读者同时买几份都不会重复;其中畅销书会相对较少——想让读者关注到鲜被发现的好书。

  这一天,包头市新华书店也推出了“新华盲盒”活动,主打近期新华书店的畅销书。公布的书单中有《人生海海》《北上》《原则》《平凡的世界》等,还有陶瓷马克杯、玻璃保鲜盒、保温杯等生活用品。当读者收到盲盒时,除了随机选择的书籍,还会有定制书签、生活用品——当然也是随机的。

  盲盒,一种源于日本的玩法,一个小盒子中装着玩偶手办,买的时候不知道里面具体装的哪一款,只有打开后才知道,卖的是过程中的神秘感和不确定性,“盲盒经济”一时风行。近来,实体书店卖书,也瞄上了盲盒的玩法。

  名家盲选,其实是给大家一个阅读榜样

  不可否认,最近书店扎堆儿卖盲盒,直接原因是疫情带来的经济压力。

  2月25日,位于浙江海盐的乌托邦书店发布了《结业通告》,这家开了4年的书店没能挺过疫情。书店老板小童为了生计,将重操旧业去做装修、建材生意。书店正式结业时间定于5月1日,在此之前,对于店内库存图书以盲盒形式销售。每个盲盒定价98元,内含价值约150元的书籍,如果能将库存全部卖掉,预计能收回20万元。

  3月9日晚,单向空间书店在主播薇娅的直播间,开卖“保卫书店”盲盒。单向空间为盲盒挑选的书籍,均为其出版体系中的佳作,包括新近出版的《单读23·破碎之家》、单读 Classics 系列中的《最危险的书》《佩拉宫的午夜》、引进企鹅布面经典书系的《简·奥斯丁小说套装》等。书店承诺,盲盒价值会高于它的价格,并表示“你可以将它视作一个以不同维度认识这间未曾谋面的书店的方式、重新阅读一位老朋友的机会”。

  和单向空间一道卖盲盒的,还有先锋书店、1200bookshop、精典书店、晓风书屋、乌托邦书店。其中,先锋书店大概算是书店盲盒界的先锋。

  早在2015年,先锋书店就在其网店上推出了“定制”盲盒:读者留言诉说自己最近的心情,书店根据他的需求去针对性地挑选图书。“很多读者面对一个庞大的书库,不知道如何开启阅读,所以比较贴心的方式就是我们帮你挑选,这也是创造人与书的一种缘分。”先锋书店品牌运营经理李新新说。

  后来,先锋书店把盲盒从网店搬到了实体书店,由书店的选书师挑选图书。这时,“盲”的成分就更大了,读者有时候完全不知道里面装的什么,等于是一场冒险,而书店能保证的是选品品质。

  今年3月27日,先锋书店天猫旗舰店重启,创始人钱小华推出“创始人盲选阅读计划”,邀请诗人北岛、音乐人李健、作家阿乙、词作者方文山等,为读者挑选图书。一个盲盒包含“2-4本精选图书,一张手写明信片”,以及“数不清的爱”。李新新表示,名家盲选,其实是给大家一个阅读榜样,“他们是如何成为现在的自己,跟他们读的书是分不开的,所以你想了解这个人,就去看他读的书”。

  此外,先锋书店还推出了“气味盲选”(1本图书+1款香水)、“甜咸盲选”(1本书+1张手写明信片)、“赌酒盲选”(至少1瓶酒+其他)等新花样。谁说书不是有味道、可醉人的呢?

  与装着玩偶手办的盲盒相比,书有那么大的魅力吗

  先锋书店在其微信公众号上写道:“比起高大伟岸的图书馆,盲选更像是一个小小的、充满人情味的乐园,在经历了阅读者的思绪和选书人的心意后,等待着被翻开和被喜爱,继而创造新的故事。”等待的快乐与惊喜,可能是盲盒最大的诱惑力。但与装着玩偶手办的盲盒相比,书有那么大的魅力吗?

  在无界书店,女孩KK买了文学类的盲选:“之前买书总喜欢看书店畅销榜或者朋友推荐,很多都是畅销书。这次买的盲选,里面是2本没听过的小说,有一本已经在看了,真的是一边擦眼泪一边看,书中写的生老病死,投射到生活,让我无法不联想到自己。”

  男孩阿皓在“随机”和“社科”之间犹豫了很久,“因为上面写的是未知的探险,就很想看一些以前没看过的书”。最后,他选了“社科”:“本以为是比较枯燥的书,居然非常有趣。而且有一本书的封面好靓丽,我查了一下这是‘甲骨文丛书系列’中的一本,觉得买到宝藏了”。

  在3月9日的那场书店直播中,陈婷买了3家书店的盲盒,“首先,觉得买来的东西不会无用,哪怕是自己看过的书,也可能版本不一样;其次,的确有‘幸运饼干’的那种未知心理,很想看到他们会放进去什么”。

  董芳买过1200bookshop和单向空间的盲盒,“和直接买一本确定的书相比,盲盒只告诉你主题,却不知道具体是什么书,无目的的阅读反而更能感受阅读的快乐,让人觉得阅读者和书也是讲缘分的。而且我信赖书店的品味,还是很让人放心的”。

  当然,董芳坦言,也有为“情怀”埋单的成分,“99元买不了吃亏买不了上当,以前也买过衣服和鞋子的盲盒,基本都是扔货,书是最满意的了”。

  书本身的质量保障、书店受认可的选品能力,再加上拆封时的惊喜,或者还有一点“买不了吃亏”的心态——既然读者买账,卖盲盒就这样成了越来越多实体书店的选择。

  “无论书店盲盒里装什么,一方面内容要足够丰富和有创意,让读者知道你是不一样的;另一方面要保证品质,让读者打开盲盒后觉得这份钱花得值,冒险没有失败。”李新新说,“目前为止,我们没有收到对品质不满的反馈。”

  盲盒提供的仍是实体书店一如既往的“体验感”

  从2017年世界读书日开始,钟书阁在店中开设了“盲选区”。这个区域中的图书都被纸包裹起来,你不知道是什么书,但从包装外的手写小卡片上,你可以读到店员对这本书的读后感——算起来,属于“半盲选”。

  从中也可以看到,无论是诞生早期的尝试,还是如今各家的花样翻新,书店盲盒往往并非完全的“盲”选——或者限定主题,或者透露观感,让读者的期待限定在一个范围之内。

  在书业营销专家路毅看来,不像其他盲盒里装的是娱乐性强的东西,图书是一种更抽象的、更趋理性消费的东西,要想打动顾客的理性神经,去玩盲盒这样的游戏,实际上考察的是书店的策划能力。而且,书店盲盒往往需要让读者知道里面装的书的范围,那在这个有限的范围之内,如何策划和包装出一个让消费者感兴趣的话题,就显得尤为重要。

  “并不是简单地弄个盒子把图书装起来就能叫盲盒,而是要把某一类精选图书包装起来之后,围绕一个主题去陈列或者推广。”路毅说,对书店而言,盲盒的收益点有两个:一是直接的销售利润,不过书店盲盒往往售价不高,在几十元到100多元之间,利润空间并不大;二是增加顾客的购物乐趣,提供一种“惊喜感”,也可归为用户体验的范畴。

  “我们总说经营实体书店需要为顾客提供体验,盲盒也是一种体验。”如何让顾客获得更好体验,路毅表示,一是在对外预告时,要做足“惊喜感”;二是可以与折扣促销的活动叠加,让顾客打开后觉得物有所值。盲盒内的图书价格一般都高于盲盒售价。比如,无界书店的配书折扣保持在六到七折,每一个套餐类别当中还设置了几个“锦鲤”,配书折扣在四折。

  路毅提醒:“其实所有盲盒的商业链条,获益最大的顶端,都是知识产权的开发者。而对书店来讲,你已经是终端经销商的角色,可以琢磨开发一些拥有知识产权的盲盒内容,比如结合书店特色的文创、非遗等等,这些东西才有更大的利润空间。”(记者 蒋肖斌)

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